Het is nog maar drie jaar geleden dat de NFL een overeenkomst sloot over mediarechten, waarmee Amazon Prime Video (AMZN) werd verwelkomd als exclusieve thuisbasis van Thursday Night Football.

Destijds werd de deal van 13 miljard dollar voor 11 jaar gezien als een ingrijpende verandering die de staat van de televisie en de status quo van sportmediarechten voorgoed zou veranderen.

Maar meer dan welke andere grote competitie dan ook, houdt de NFL van televisie en de brede distributie ervan. Een voorbeeld: binnen de nieuwe mediarechtendeal was het nieuws dat de NFL op maandagavond zou terugkeren naar Disney’s (DIS) ABC-netwerk, waarbij het netwerk ook de Super Bowl zou uitzenden in 2027 en 2031, waarmee een einde kwam aan een afwezigheid van 21 jaar.

De competitie behield ook haar primaire pakketten met CBS (PARA), Fox (FOXA) en NBC (CMCSA). Bovendien worden de Amazon-wedstrijden nog steeds gratis uitgezonden op lokale netwerken.

“Het model voor ons is, in ieder geval vandaag de dag, dat we lineair willen zijn En digital,” vertelde Hans Schroeder, executive vice president en COO van NFL Media, aan Yahoo Finance. “Streaming blijft duidelijk groeien en ik denk dat dat een steeds groter deel van onze toekomst zal worden naarmate we vooruitkijken.”

“Maar voor ons is het geen kwestie van ‘of-of’. Betaaltelevisie staat onder enorme druk, maar we zijn altijd meer gebonden geweest aan de uitzendingen en de vrije ether.”

Historisch gezien heeft de NFL ervoor gezorgd dat niet al te veel van zichzelf en haar wedstrijden achter een betaalmuur wordt geplaatst.

Toch is er in de laatste twee seizoenen sprake van een verschuiving in die strategie, wat de competitie omschrijft als ‘de volgende stap’ van haar product.

Netflix (NFLX), dat eerder zei niet geïnteresseerd te zijn in de business van live sport, tekende eerder dit jaar een drieseizoenscontract met de NFL om wedstrijden op Eerste Kerstdag uit te zenden. Volgens het Wall Street Journal hoestte de streamer naar verluidt ongeveer $ 75 miljoen per wedstrijd op.

Peacock zal op dezelfde manier een exclusieve wedstrijd in het seizoen hosten — een vrijdagavondwedstrijd in Brazilië in het eerste weekend van het seizoen — nadat het vorig seizoen een exclusieve Wild Card playoff-wedstrijd uitzond. Het platform, dat naar verluidt $ 110 miljoen betaalde voor de rechten op de playoff-wedstrijd, zag als resultaat een aanzienlijke stijging in abonnees.

Google’s YouTube TV (GOOG, GOOGL) heeft nu de exclusieve rechten op NFL Sunday Ticket, waarmee wedstrijden buiten de regio beschikbaar worden gesteld aan fans in het hele land.

“Je moet consumenten ontmoeten waar ze zijn,” vertelde Anthony Palomba, hoogleraar bedrijfskunde aan de Darden School of Business van de University of Virginia, aan Yahoo Finance. “Dat is iets wat tot voor kort volgens mij aan alle grote CEO’s van mediabedrijven is ontgaan. Je kunt niet blijven doen wat vertrouwd is.”

Het verhaal gaat verder

Volgens Schroeder voelt de verschuiving naar meer digitaal gerichte streamingpartners “dit jaar minder revolutionair” en “meer als de volgende stap in de evolutie.”

“Voor ons begint het allemaal met het willen van een breed, breed bereik van onze games,” zei hij. “Daarom is 85% (van onze games) op televisie te zien. Het is echt een kleiner deel dat dat niet is. Alle games worden uitgezonden in hun thuismarkten.”

“Maar we moeten ook slim zijn. We weten dat onze fans steeds meer tijd doorbrengen op andere schermen, andere platforms, en wij moeten ook op die platforms aanwezig zijn.”

‘Een wederzijds voordelige relatie’

Nu het medialandschap verandert en consumenten steeds minder afhankelijk zijn van kabeltelevisie, lijkt het soms alsof sport het enige is dat nog op tv te zien is.

En als het gaat om sport op tv, komen de grootste doelgroepen samen op één plek: NFL-football. NFL-wedstrijden op tv waren goed voor 93 van de 100 best beoordeelde shows op tv in 2023.

“Wij hebben een groot aandeel gehad in de groei van de televisie-uitzendingen”, zei NFL-commissaris Roger Goodell vorig jaar in een interview met de Hollywood Reporter.

“Het was een wederzijds voordelige relatie. We bereikten een veel breder publiek en het hielp hen zich te ontwikkelen tot het punt waarop we begin jaren ’90 zelfs een vierde netwerk met Fox ontwikkelden. En dat was niet alleen een sportnetwerk, dat was een netwerk.“

“Nu is er sprake van streaming en ik denk dat een groot deel daarvan bestaat uit reclame, abonnementen en dubbele inkomstenstromen. Dat is hier het geval”, zei hij.

Sommige experts zien de recente stap om eenmalige wedstrijden te organiseren (Black Friday op Amazon, Kerstmis op Netflix) als het begin van een bredere trend voor de competitie.

“Het is in het belang van de competitie om meer skinny bundles of kleinere pakketten te gaan maken die ze verkopen,” vertelde Adam Paul, executive director of TV bij databedrijf LiveRamp, aan Yahoo Finance. “Je zult meer zien dat de games of pakketten worden opgedeeld in kleinere pakketten, omdat ze de kosten die ze uiteindelijk krijgen voor al hun distributie kunnen verhogen.”

Maar de NFL stelt dat dit soort eenmalige wedstrijden eerder een uitzondering zijn dan de regel.

“Deze games zijn een geweldige manier om op een slimme manier op platforms te verschijnen, (maar) de meeste van onze rechten en pakketten zullen meer zijn dan alleen een paar games”, aldus Schroeder.

Dat gezegd hebbende, valt niet te ontkennen dat de recente hype rond de Olympische Spelen een revolutie teweeg heeft gebracht in de manier waarop competities (met name de NFL) denken over het verspreiden van hun content.

“Het enige dat uniek is aan de Olympische Spelen, maar ik denk dat andere competities er aandacht aan moeten besteden, is dat er zoveel evenementen en sportteams tegelijk plaatsvinden,” voegde Paul toe. “Ik kon ervoor kiezen om op elk moment tijdens de spelen af ​​te stemmen op elk evenement dat ik wilde bekijken.”

“En dus is de meest basale en voor de hand liggende manier om daarover na te denken voor de NFL: ik woon misschien in New York, maar ik zou een Cowboys-fan kunnen zijn. Dat is wat consumenten willen: de mogelijkheid om te kijken wat ik wil kijken wanneer ik het wil kijken.”

‘Consumenten worden steeds slimmer’

De NFL is niet de enige competitie die de waarde van zijn sportrechten ziet stijgen. En het is ook niet de meest creatieve competitie geweest als het gaat om het verdelen van zijn schema.

De NBA tekende bijvoorbeeld dit jaar een nieuwe mediarechtenovereenkomst ter waarde van ongeveer $ 77 miljard over 11 jaar met nieuwe partners, waaronder Amazon en NBCUniversal. Het was ook in staat om een ​​nieuwe overeenkomst te sluiten met een van zijn huidige mediapartners, Disney. De competitie tekende niet opnieuw met zijn andere partner, Warner Bros. Discovery (WBD).

Dankzij deze nieuwe deal worden playoffwedstrijden, waaronder de finales van de conferentie in zes van de elf jaar dat de deal loopt, uitgezonden op Amazon Prime.

Ondertussen heeft de MLB nationale televisiecontracten met omroepen, waaronder ESPN, Fox en TBS. Het Connected TV-platform Roku (ROKU) heeft onlangs de rechten verworven op “Sunday Leadoff”, dat MLB-wedstrijden uitzendt die voornamelijk op zondagmiddag worden gehouden, en Apple TV+ zendt vrijdagavondwedstrijden uit.

Sommigen hebben betoogd dat al deze optionaliteit kan leiden tot meer verwarring over wanneer, waar en hoe te kijken. De NFL heeft hulpmiddelen geïmplementeerd, zoals een nieuw helpcentrum, om deze verwarring te bestrijden, door fans een gepersonaliseerd beeld te bieden van hoe ze wedstrijden kunnen kijken op basis van locatie.

Maar er is tegenwoordig ook meer toegang tot sportcontent dan ooit tevoren. En meer wedstrijden op meer plekken is de ultieme publieksmotivator.

“Consumenten worden slimmer,” zei Paul. “Ze komen er wel achter. Alleen al de opkomst van streaming heeft consumenten slimmer gemaakt over hoe ze de content consumeren die ze willen bekijken.”

Sindsdien is de tv-consumptie via streaming gestaag toegenomen.

Volgens de laatste aflevering van het Gauge-rapport van Nielsen bereikte streaming in juli een nieuw record, goed voor 41,4% van de totale tv-kijktijd. YouTube liep voorop en werd het eerste streamingplatform dat 10% van de totale tv-kijktijd doorbrak.

‘Hoe kan televisie meer op gamen lijken?

Het streven om de volgende generatie NFL-fans te boeien, staat centraal in de manier waarop wedstrijden worden gedistribueerd. De NFL heeft zelfs geëxperimenteerd met de uitzendingen zelf in een poging om jongere fans aan te spreken.

“Jongere generaties houden net zo veel, of zelfs meer, van gamen en sociale media dan van televisie en films,” aldus Palomba van UVA, die gespecialiseerd is in entertainment en consumentengedrag. “Hoe kan gamen meer op tv lijken? Hoe kan tv meer op gamen lijken?”

Vorig jaar werkten ESPN en de NFL samen voor een “Toy Story Funday Football” — een volledig geanimeerde, alternatieve uitzending tussen de Jaguars en Falcons. CBS zond vorig seizoen ook een “Nickelodeon NFL Nickmas Game” uit en zond een alternatieve feed uit van de Super Bowl met personages als SpongeBob SquarePants die commentaar gaven op de wedstrijd.

“We zijn nog in de beginfase van het vinden van de juiste manier om de live game te combineren met deze andere ervaringen,” zei Schroeder. “Maar het goede nieuws is dat de kansen die voor ons liggen zo groot zijn.”

Amazon heeft zich ook gericht op een meer betrokken gebruikerservaring door QR-codes en interactieve banners uit te zenden, zodat kijkers actief kunnen winkelen terwijl ze de Black Friday-wedstrijden van vorig jaar bekijken.

ESPN heeft ook succes gehad met de Manningcast, een alternatieve live tv-ervaring van Monday Night Football gepresenteerd door de voormalige NFL-quarterbacks Peyton en Eli Manning. Ook heeft ESPN dit format geprobeerd bij andere sporten, zoals American football en golf.

“De gamificatie van NFL-football zorgt voor een grotere betrokkenheid en speelt in op de neiging van jongere consumenten om uiteindelijk over te stappen op een meer interactieve ervaring”, aldus Palomba over de recente experimenten.

“Als je in de business zit om winst te maken, als je in de business zit om het publiek te maximaliseren, ben je altijd op zoek naar verschillende ogen,” zei Palomba. “Waar je ze ook kunt vinden.”

Alexandra-kanaal is een Senior Reporter bij Yahoo Finance. Volg haar op X @allie_canal, LinkedIn, en stuur haar een e-mail op [email protected].

Klik hier voor het laatste beursnieuws en diepgaande analyses, inclusief gebeurtenissen die aandelenkoersen beïnvloeden

Lees het laatste financiële en zakelijke nieuws van Yahoo Finance